Прежде чем аккумуляторную батарею подключат к электросистеме автомобиля, она проходит путь по цепочке «производитель – поставщик – конечный покупатель». И если в условиях стабильно высоких продаж автомобилей спрос на АКБ был предопределен, то с наступлением тяжелых времен знание факторов, влияющих на потребительские предпочтения, становится залогом поддержания продаж.
В условиях кризиса, когда финансовые ресурсы ограничены, потребитель становится очень чувствительным к цене, притом, что требования к качеству остаются достаточно высокими. Кто же в этом случае выиграет конкурентную борьбу? По мнению Константина Личманова, начальника отдела продаж АКБ компании «Агро-Союз», лидерами в новых условиях станут те операторы рынка, которые смогут предложить продукты с наиболее оптимальным соотношением цены и качества. Естественно, это означает наличие постоянной обратной связи - с производителем, с одной стороны, и покупателями - с другой.
Кто главный?
В цепочке «производитель - поставщик - конечный покупатель» каждое из звеньев имеет своим специфические цели, уверен Сергей Красников, специалист отдела маркетинга НАК ISTA. Для производителя - это максимальный объем продаж, для дистрибьюторов и дилеров - минимальные закупочные цены, эксклюзивность товара, для потребителя - минимальная цена и высокое качество АКБ. «Поэтому наша маркетинговая политика выстраивается с целью учета и максимального удовлетворения все звеньев цепочки», - говорит Сергей.
По мнению Константина Личманова, «самое важное звено в цепочке - это потребитель. Именно он через дистрибьюторов выдвигает требования к качеству, техническим и эксплуатационным характеристикам аккумулятора, его внешнему виду, ассортименту. И здесь очень важна обратная связь от производителя к конечному потребителю, оперативная реакция производителя на требования всех звеньев этой цепочки, трансляция оптимальной цены, оптимального качества, оптимальных сервисных условий обслуживания».
Какими же требованиями озадачивает покупатель продавца и производителя? По результатам исследований, проведенных компанией Bosch среди конечных потребителей в Восточной и Западной Европе, прослеживается общая тенденция: с каждым годом конечный потребитель все меньше разбирается в технических и технологических аспектах приобретаемых продуктов, рассказывает Наталья Ковалева, менеджер по работе с ключевыми клиентами по АКБ Bosch. При выборе АКБ покупателя, в первую очередь, интересует, соответствует ли предлагаемая батарея спецификации его автомобиля, т.е. будут ли ее характеристики достаточными для надежной работы автомобиля, как при запуске двигателя, так и для питания бортовой сети при включенном двигателе. Чаще всего автовладелец выбирает новый аккумулятор, чтобы он был не хуже предыдущего.
В НАК ISTA следующим образом проранжировали факторы, которые определяют окончательный выбор покупателя из ряда АКБ, рекомендованных для его транспортного средства:
1. Срок службы.
2. Величина пускового тока.
3. Срок гарантии.
Кроме того, замечает г-н Красников, необходимо учитывать психологию связки «продавец-покупатель». Недаром и специалисты из Bosch важным фактором считают мнение «эксперта» о качестве того или иного продукта. Экспертом в данном случае чаще всего выступает продавец в магазине либо механик СТО. Срок гарантии на аккумулятор в немецкой компании также называют важным фактором, поэтому срок гарантийных обязательств на продукцию Bosch составляет два года с даты продажи непосредственному покупателю.
Также не следует забывать, что покупатель часто ориентируется на бренд и уровень цены как на показатели гарантии качества и надежности продукта.
Безусловно, за последние годы в Украине сформировались определенные потребительские предпочтения в отношении брендов АКБ. И, чтобы добиться признания новой торговой марки на этом рынке, нужно приложить немалые усилия. Так, в прошлом году компания «Агро-Союз» вывела на рынок новый бренд аккумуляторных батарей - Truckman (класс 100% необслуживаемых АКБ), которые производит корпорация «Веста». «Этого производителя особо представлять не нужно, качество продукта говорит само за себя, - говорит г-н Личманов. - Однако нашим продавцам пришлось провести большую работу с покупателями, которые привыкли покупать АКБ «раскрученных» брендов. Сейчас продажи аккумуляторов Truckman выросли в несколько раз - в основном благодаря прямой работе с клиентами и гибкой ценовой политике компании».
Продавец.
По наблюдениям специалиста отдела маркетинга НАК ISTA, дистрибьюторами выступают чаще специализированные компании, имеющие в своем ассортименте несколько торговых марок с целью макисмального охвата рынка. Увеличивается доля розничных продаж через магазины запчастей. При этом оптовики стараются предложить сопутствующее рекламное, POS или торговое оборудование.
Естественно, каждая компания ищет свою дорогу к сердцу (и кошельку) покупателя, и секреты успеха раскрывает неохотно. Но все же, некоторые «правила игры» эксперты согласились для нас озвучить.
Например, одно из преимуществ корпорации «Агро-Союз» - широта дистрибьюции. Эта компания обладает одной из крупнейших торговых сетей в Украине - около 130 филиалов. Такой размах позволяет представить новый продукт одновременно во всех уголках страны. Второй немаловажный фактор, о котором уже говорилось, - налаженная обратная связь производителя с конечным потребителем и всеми промежуточными звеньями цепочки, выработка с их помощью оптимальной цены и сервисных условий обслуживания.
«Если раньше стабильный спрос позволял отдельным дилерам и дистрибьюторам «расслабляться, - замечает начальник отдела продаж АКБ «Агро-Союз», - то сейчас любой сбой по цепочке от производителя к потребителю может крайне негативно сказаться на продажах (и, соответственно, объемах производства) и грозит потерей существенной доли рынка». Ну, и конечно важна репутация: «По своему опыту можем отметить, что репутация компании-поставщика АКБ имеет большое значение. Борьба за покупателя идет не только за счет качества предлагаемых продуктов, а также подключается сервис - в частности, бесплатные консультации по установке и эксплуатации».
В вопросах логистики для компании-продавца особо важными являются такие факторы, как компактность программы АКБ того или иного бренда, а также надежность поставок и оперативность реагирования поставщика на изменения спроса, уверены в Bosch. Дистрибьюция АКБ Bosch в Украине организована через несколько крупных компаний-импортеров, которые являются официальными дилерами АКБ Bosch. Осуществляя ритмичные (регулярные) поставки аккумуляторов в Украину в течение всего года, они обеспечивают стабильное наличие всего ассортимента аккумуляторных батарей на рынке, а также обеспечивают поставки аккумуляторов на следующий торговый уровень, т.е. мелкооптовым компаниям, торговым точкам и СТО.
«Идеальная схема сотрудничества всех участников аккумуляторного бизнеса, начиная с производителя и заканчивая продавцом конечному потребителю, заключается в том, чтобы обеспечить стабильное наличие аккумуляторов в точках продажи», - уверена Наталья Ковалева. Ведь в случае отсутствия товара автовладелец однозначно не будет ждать - он просто приобретет аналогичный продукт конкурентного бренда или обратится к другому поставщику.
Виктор Кондратенко, autoExpert №2`2009.
